تعامل کاربر با سایت (User Engagement) چیست؟

تعامل کاربران (User Engagement) معیاری است که مشخص می کند آیا کاربران ارزشی برای محصولات یا خدمات قائل هستند یا خیر. تعامل را می توان با انواع یا ترکیبی از فعالیت های مختلف نظیر دانلود، کلیک، اشتراک گذاری و موارد دیگر اندازه گیری کرد.

کاربرانی که تعامل می کنند، عموما سودآورتر هستند، مشروط بر اینکه فعالیت های آنها با نتایج ارزشمندی مانند خرید، ثبت نام، اشتراک گذاری، کامنت گذاری، و یا کلیک همراه باشد.

چرا تعامل کاربر اینقدر مهم است؟

تعامل کاربر با سودآوری کلی، ارتباط زیادی دارد. توجه کاربر یک منبع محدود است و اگر کاربران تصمیم بگیرند وقت خود را در یک برنامه یا سایت خاص بگذرانند، نشان می دهد که ارزشی در آن پیدا کرده اند.

این به کسب و کارها اجازه می دهد تا از طریق تبلیغات، اشتراک یا فروش، از محصولات یا خدمات خود کسب درآمد کنند. احتمال خرید، بازگشت، و به اشتراک گذاری محصولات یا خدمات توسط کاربرانی پر تعامل، بسیار بیشتر است.

تیم‌های محصول و بازاریابی که میزان تعامل کاربران را اندازه‌گیری می‌کنند، می‌توانند از تجزیه و تحلیل محصولات برای درک عواملی که به تعامل بیشتر کمک می‌کنند، استفاده کنند. با بهبود تعاملات کاربران، تیم ها می توانند سودآوری محصول را بهبود بخشند. هیچ دو تعریفی از تعامل کاربر یکسان نیست.

معیارهایی مانند کاربران فعال روزانه، هزینه به ازای خرید و بازگشت سرمایه، معیارهایی نسبتا ساده هستند اما تفسیر این تعاملات، به مدل تجاری شرکت بستگی دارد.

به عنوان مثال، تعامل زیاد از طریق بازدیدها یا کلیک‌ها ممکن است برای یک سایت خبری خوب باشد، اما برای یک شرکت بیمه، خیر. جایی که استفاده زیاد کاربران، ممکن است نشان دهنده این حقیقت باشد که کاربران در شرف ثبت درخواست خسارت از بیمه هستند.

نحوه محاسبه تعامل کاربر

برای محاسبه تعامل کاربر، تیم ها باید تصمیم بگیرند که تعامل برای آنها چه معنایی دارد. برای یک نشریه اجتماعی، همه فعالیت‌ها ممکن است تعامل مثبت در نظر گرفته شوند، زیرا سایت از تبلیغات درآمد کسب می‌کند.

برای یک فروشگاه اینترنتی، فعالیت‌ها تنها زمانی ممکن است به عنوان یک تعامل مثبت در نظر گرفته شوند که با نتیجه مثبتی مانند خرید، یا حداقل افزودن اقلام به سبد خرید مرتبط باشند. در اینجا فعالیت‌هایی وجود دارد که کسب‌وکارهای مختلف ممکن است به‌عنوان تعامل در نظر بگیرند:

• سایت های خبری و روزنامه ای: استفاده روزانه، بازدیدها، زمان ماندن روی صفحه، کلیک‌ها، جستجوها، نظرات، اشتراک‌گذاری‌ها
  
  
• سایت های پخش فیلم و موسیقی: استفاده روزانه، زمان صرف شده روی سایت، آهنگ‌های گوش داده شده، فهرست‌های پخش ایجاد شده، دوستان اضافه شده
  
  
• فروشگاه اینترنتی: استفاده ماهانه کاربران، افزودن محصولات به سبد خرید
  
  
• اپلیکیشن های بانکی: استفاده هفتگی کاربران، همگام‌سازی حساب‌های بانکی، انتقال وجه، پرداخت قبوض، میزان مشاهده داشبورد
  
  
• نرم افزارهای سازمانی: میزان استفاده ماهانه کاربران، ایجاد گزارش، اشتراک گزارش، دعوت از کاربران دیگر

همچنین تعیین و ردیابی اقدامات منفی کاربران، مانند لغو اشتراک، حذف نرم افزار، دادن امتیازات منفی یا پایین در گوگل پلی و اپ استور، و بی صدا کردن اعلان‌های نرم افزار، از اهمیت زیادی برخوردار است.

اگر تیم‌های تحلیلی بدانند که کدام رویدادها باعث عدم مشارکت کاربران می‌شود، می‌توانند تعامل را بهبود بخشند. تیم های محصول اغلب میانگین فعالیت همه کاربران را به عنوان یک معیار اندازه گیری می کنند.

برای جزئیات بیشتر، تیم می‌تواند سطوح مختلف تعامل را در میان گروه‌ها یا گروه‌های کاربران برتر خود محاسبه کند.

نحوه بهبود تعامل کاربر

برای بهبود تعامل کاربر، تیم های محصول باید اقدامات کاربران خود را برای ایجاد تغییرات و بهبود تجربه کاربری، تجزیه و تحلیل کنند. آنها می توانند این کار را از طریق موارد زیر انجام دهند:

پیدا کردن آنچه که کاربران ارزشمند می‌دانند

چه چیزی در برنامه یا خدمات شما وجود دارد که کاربران آن را ارزشمند می دانند؟ آیا این یک ابزار مفید است، مانند یک برنامه بانکی، یا یک نرم افزار برای لذت از هیچان، نظیر یک سایت معاملات روزانه؟ تیم های محصول می توانند کاربران خود را تقسیم بندی کنند و افراد و گروه ها را دنبال کنند تا ببینند کاربران، کدام اقدامات را تکرار می کنند.

گاهی اوقات از آن به عنوان مسیر طلایی یا سفر مشتری یاد می شود. برای یک سایت خبری، کاربران ممکن است احساس آگاهی، خوشحالی یا خشم داشته باشند. و برای یک برنامه شبکه اجتماعی، ممکن است احساس لذتی باشد که از دریافت فالوور یا ثبت نظر به دست می آید.

این لحظات کلیدی را شناسایی کنید و تغییرات مناسبی را در محصول خود در نظر بگیرید تا نرم افزار خود را برای کاربران، لذت بخش تر کنید.

بهبود قابلیت استفاده از محصول

در حالی که افزایش تعامل، به نظر می رسد وظیفه بازاریابان باشد، اما در حقیقت، مهمترین عامل در افزایش تعامل، قابلیت استفاده از محصول است. کاربران انتظار دارند رابط های کاربری، ساده و موثر باشد و اغلب در صورتی که این نیاز آنها فراهم نشود، به دنبال جایگزین هایی می گردند، تا زمانی که موردی را پیدا کنند که نیاز آنها را برآورده کند.

با تجزیه و تحلیل سفر مشتری و شناسایی رویدادهایی که باعث نارضایتی کاربران می شود، تیم های محصول می توانند مشکلات قابلیت استفاده را پیدا کرده و آنها را برطرف کنند.

به عنوان مثال، یک فروشگاه اینترنتی ممکن است متوجه شود که تعداد قابل توجهی از کاربران با رسیدن به صفحه تسویه حساب و پرداخت، آن را ترک می کنند. پس از آزمایشات مکرر روی کاربران، ممکن است متوجه شوند که کاربران به دلیل درخواست برای ایجاد حساب کاربری، سایت را ترک می کنند.

به عنوان یک راه حل، تیم محصول، ممکن است گزینه ای را برای پرداخت به عنوان مهمان یا اضافه کردن کیف پول دیجیتال به عنوان جایگزین پرداخت اضافه کند.

با کاهش اصطکاک، تیم های محصول می توانند سفر کاربران را بهبود بخشند و یافتن ارزش را برای آنها آسان تر کنند. در عین حال، تیم های محصول می توانند سعی کنند دلایل بیشتری برای تعامل در اختیار کاربران قرار دهند. زمانی که کاربران مرتبا به یک اپلیکیشن یا سایت، مراجعه می‌کنند، تیم های محصول باید برنامه‌های خود را جذاب تر کنند.

اگر یک تیم محصول بتواند اپلیکیشن خود را به صورت روزانه و نه فقط به صورت هفتگی یا ماهانه مفید کند، هیجان انگیزتر و در نتیجه جذاب تر خواهد بود.

آموزش به کاربران، به ویژه به کاربران جدید

علایق هر کاربر در طول زمان تغییر می کند. تیم های محصول می توانند به آموزش آنها در این سفر کمک کنند. کاربران جدید اغلب هنوز آشنایی کافی با کار روی سایت یا اپلیکیشن را ندارند و سعی می کنند تنها گلیم خود را از آب بیرون بکشند و نیازهای خود را برآورده کنند. اما همین کاربران، ماه ها بعد، به عنوان فرد متخصص با کار با این سایت یا اپلیکیشن، ممکن است نیازهای بسیار متفاوتی مانند روش های میانبر و یا گزارش های پیشرفته داشته باشند.

تیم های محصول می توانند به هر دو نوع کاربران جدید و باتجربه کمک کنند و به آرامی قابلیت های محصول را در طول زمان برای آنها آشکار کنند.

تیم‌ها می‌توانند ویژگی‌های پیشرفته را پنهان کنند، مثلا با تغییر آن‌ها از حالت نمایش دکمه‌ها، به لینک های ظریف‌تر و کمتر در جلوی دید. پنهان سازی این گزینه‌های اضافی، می تواند از ترساندن کاربران جدید محافظت کند، اما همچنان این ویژگی‌ها را برای کاربران پیشرفته در دسترس قرار دهند.

برای همه کاربران جدید، ورود به سیستم یک نقطه عطف بسیار مهم است. کاربران ممکن است از روی کنجکاوی محض یا استفاده از امکاناتی که نیاز به ثبت نام دارند، به این صفحه ورود و ثبت نام هدایت شوند. تیم های محصول باید خدمات خود را طوری طراحی کنند که به کاربران کمک کند به سرعت ارزش عملیات ثبت نام و ورود را درک کنند در غیر اینصورت، در خطر از دست دادن آن کاربران هستند.

وب سایت پخش ویدئو نتفلیکس به کاربران جدید و یا کاربرانی که پس از مدت زیادی بازگشته اند، پیشنهادهای را ارائه می دهد که می تواند به سرعت به کاربران کمک کند تا ارزش خود را پیدا کنند و در صفحه مربوطه لاگین یا ثبت نام کنند. سایر تیم‌های محصولات دیجیتال از پیام‌های درون‌برنامه‌ای، راهنماها، ابزارک‌های کمکی، پرسش‌های متداول و پشتیبانی چت برای سرگرم نگه داشتن کاربران استفاده می‌کنند.

ارتباط با کاربران

تیم های محصول و بازاریابی نیز می توانند به سادگی از کاربران بپرسند که چه می خواهند. اغلب گروهی از کاربران پیشرفته وجود دارند که مشتاق به اشتراک گذاری تجربیات، نیازها و مشکلاتی هستند که در گذشته به آن ها برخورد کرده اند.

تیم های محصول و بازاریابی می توانند از اعلان های درون برنامه ای، نظرسنجی ها و ردیابی NPS برای ارتباط با این کاربران استفاده کنند. برای کاربرانی که برنامه را ترک می‌کنند و دیگر نمی‌توان با آنها تماس گرفت، تیم‌های محصول می‌توانند از پوش نوتیفیکیشن ها برای بازگرداندن آنها استفاده کنند.

چرا ممکن است تعامل کاربری را اشتباه اندازه گیری کنید؟

راز ساخت بهترین شرکت ساده است: محصولی بسازید که آنقدر ارزشمند باشد که کاربران آن را به عنوان یک جنبه ضروری از زندگی یا کار خود ببینند. بنابراین اندازه‌گیری تعامل کاربر یا تعامل با مشتری راه مهمی است که نه تنها برای درک اینکه آیا کاربران ارزشی برای محصولات یا خدمات شما قائل هستند می باشد، بلکه می تواند به شما نشان دهد که آیا در مسیر موفقیت قرار دارید یا خیر.

گفتنی است، کاربرانی که تصمیم می‌گیرند وقت خود را در محصولات یا خدمات شما بگذرانند، سیگنال مهمی را به تیم شما ارسال می‌کنند. تعامل کاربر نه تنها با نحوه ارزش گذاری کاربران برای محصولات یا خدمات شما مرتبط است، بلکه با نرخ ریزش شما نیز مرتبط است (در ادامه در مورد آن بیشتر توضیح می دهیم).

بنابراین درک معیارهای تعامل کاربر، بخش بزرگی از درک تجربه کلی مشتری و یافتن راه‌های خاص برای افزایش رضایت مشتری است.

برعکس، کاربرانی که ارزشی در محصولات یا خدمات شما پیدا نمی‌کنند احتمالا پیشنهادات سطح بالاتر شما را نیز در زمینه تمدید اشتراک، یا خرید محصول دنبال نمی کنند. Churn اندازه‌گیری درصد کاربرانی است که در یک بازه زمانی خاص اشتراک خود را لغو یا استفاده از محصولات شما را متوقف می‌کنند (مثلا مشتریانی که در طول یک فصل یا ماه به ماه از دست می‌روند).

با افزایش روزافزون محصولات نرم‌افزاری که بر سر بودجه و توجه کاربران رقابت می‌کنند، ریزش کاربرات، یک راه مهم برای ارزیابی حمایت کاربران از شما و موفقیت محصولات شما است.

اگر یک محصول دارای نرخ ریزش بالایی باشد، می تواند نشان دهنده این باشد که کاربران ارزشی از محصول دریافت نمی کنند. درجه بالایی از تعامل با محصول، راه شماره یک برای کاهش ریزش کاربران است.

با توجه به اینکه نرخ ریزش پایین، بخش مهمی از موفقیت شما است، چگونه می توان به طور مداوم، نرخ ریزش را پایین نگه داشت؟

بهترین راه برای کاهش ریزش از شرکت شما، داشتن یک جمعیت کاربری بسیار فعال است. تعامل بهتر با مشتری را به عنوان ضد ریزش در نظر بگیرید. جمعیت کاربری فعال شرکت شما، باید همواره بیش از کاربرانی باشد که لغو اشتراک انجام می دهند. این امر منجر به افزایش فروش و نیز باعث ارجاع مشتریان جدید می شود.

برای درک تعامل کاربران با محصولات خود، ابتدا رایج‌ترین معیارهای مورد استفاده برای تعامل کاربر را تعریف می کنیم.

تا کنون، پرکاربردترین روش برای اندازه‌گیری تعامل کاربر یا تعامل با مشتری، از طریق نوعی معیار سنجش تعامل زمانی کاربران با خدمات یا سایت شما است (یعنی کاربران فعال روزانه، ماهانه یا سه ماهه). دلیل این امر ساده است: افزایش روزافزون تعداد کاربران فعال معمولا نشانگر موفقیت محصول است.

البته معیارهای زمانی، به دوره تعامل منطقی آن محصول نیز بستگی دارد. به عنوان مثال، در محصولی مانند یک اپلیکیشن اظهارنامه مالیاتی، استفاده از معیار کاربران فعال روزانه با توجه به اینکه فصل مالیاتی تنها یک بار در سال اتفاق می‌افتد، احتمالا منطقی نیست.

از سوی دیگر، یک برنامه رسانه اجتماعی مانند اینستاگرام ممکن است در درجه اول، بر روی کاربران فعال روزانه به عنوان معیار زمانی متمرکز شود که بیشترین معنا را برای خدمات خود دارد.

تعریف واقعی کاربر «فعال» نیز می تواند از شرکتی به شرکت دیگر یا از محصولی به محصول دیگر بسیار متفاوت باشد.

برای یک تیم مهم است که تعریف منحصربه‌فرد خود را از آنچه کاربر فعال در نظر گرفته می‌شود در هنگام تنظیم معیار تعامل کاربر، تعریف کند. اکثر شرکت‌ها تمایل دارند هنگام تعریف کاربران «فعال»، حاشیه پایینی تعیین کنند.

برای بسیاری از شرکت ها، فعال به سادگی به معنای ورود به صفحه محصول یا خدمات ما در یک بازه زمانی خاص است. در نتیجه یک کاربر فعال ماهانه، به سادگی کاربری است که در 30 روز گذشته وارد صفحه محصولی شده است.

برخی از شرکت‌ها ممکن است از معیارهای تعاملی عمیق‌تر یا خاص محصول برای تعیین معنای فعال استفاده کنند. کاربر فعال می تواند به این صورت تعریف شود: کاربری که از آستانه زمانی معینی در محصول فراتر رفته است. یا می‌توان آن را به عنوان تعامل کاربر با یک محصول خاص در یک چارچوب زمانی معین تعریف کرد.

به عنوان مثال، برنامه ای را تصور کنید که سوال و جواب هایی را برای کمک به دانش آموزان برای آماده شدن برای آزمون ها ارائه می دهد. بر اساس نحوه استفاده از این برنامه، ممکن است تعریف کاربر فعال به عنوان هر کاربری که هر هفته وارد برنامه می شود، منطقی نباشد.

در عوض، یک تعریف خاص تر از یک کاربر فعال برای این برنامه می تواند به این صورت باشد که هر کاربری که 10 سوال و جواب را در این هفته تکمیل کرده باشد به عنوان کاربر فعال تلقی می شود.

این شاید پایین ترین حاشیه از تعریف ما از کاربر فعال باشد، اما از نظر فکری، بسیار شفاف تر از استفاده از تعریف پیش فرض ما یعنی ورود به سیستم است.

هر تعریفی که از کاربر فعال برای محصول شما منطقی باشد، توصیه می کنیم با ایجاد چیزی که ما آن را قیف تعامل (Engagement Funnel) می نامیم فراتر از تعریف ساده «فعال» بروید.

قیف تعامل چیزی بیش از یک معیار تعاملی ساده است و درک دقیق‌تر و جامع‌تری از میزان تعامل کاربران شما ارائه می‌دهد، و در عین حال، اهداف واضحی در مورد چگونگی بهبود معیارهای تعامل زمانی کاربران، به شما ارائه می‌دهد.

ساخت یک قیف فروش

ایده پشت قیف تعامل این است که جمعیت کاربران خود را بر اساس سطح تعامل آنها با محصول خود به لایه های مختلف تقسیم کنید. در کل جمعیت کاربر خود، یک ردیف غیرفعال و یک ردیف فعال (با استفاده از تعریف فعال خود) خواهید داشت. سپس توصیه می‌کنیم با ایجاد لایه سومی از کاربرانی که حتی فعال تر از کاربران فعال شما هستند، قدمی فراتر بردارید.

ما این ردیف از کاربران را کاربران «درگیر» یا سرگرم شده شما می نامیم. تعریف درگیر معمولا سطح خاصی از تعامل کاربر با محصول است که به معنای استفاده مکرر یا مداوم یک کاربر، از محصولات یا خدمات شما است.

اجازه دهید در اینجا یک قیف تعاملی آزمایشی ایجاد کنیم.

تعداد کل کاربران: مخرج. تعداد کل کاربران به سادگی تعداد تمام کاربران شماست، صرف نظر از اینکه آنها به طور فعال از محصول شما استفاده کنند یا نکنند. تعداد کل کاربران شما فقط می تواند مشتریان خرید کرده شما باشد، یا می تواند شامل هم مشتریان خرید کرده و هم کاربران رایگان باشد (اگر نسخه رایگان ارائه می دهید). برای این مثال، ما فقط از مشتریان پولی استفاده خواهیم کرد.

کاربران فعال: جمعیت کاربری ای که به اولین آستانه مشارکت شما رسیده باشد. برای این مثال، از تعریف استاندارد ورود به سیستم استفاده می کنیم و پنجره زمانی خود را به صورت ماهانه تنظیم می کنیم. بنابراین، کاربران فعال ماهانه ما همه کاربرانی هستند که در 30 روز گذشته وارد سیستم شده اند.

با این دو عدد، اکنون می توانید درصدی از کل جمعیت کاربران خود را که به طور فعال از محصول شما استفاده می کنند محاسبه کنید. با تقسیم این دو عدد بر هم، درصد کاربران فعال به دست می آید.

کاربران درگیر: گروهی از کاربران هستند که به سطح مشارکت بیشتری در محصول دست یافته‌اند (فراتر از ورود به سیستم یا هر تعریف دیگری از کاربر فعال شما)، به عنوان مثال، کاربری که در ماه گذشته هر هفته وارد سیستم شده است، یا در مثال آزمون پرسش و پاسخ ما در بالا، 100 پرسش و پاسخ را در یک ماه گذشته تکمیل کرده اند (توجه شود که به کاربری که 10 پرسش و پاسخ را تکمیل کند، کاربر فعال می گوییم).

با استفاده از 3 بخش مجزای فوق، قیف تعامل به شما اجازه می دهد اقدامات زیر را انجام دهید:

• تجسمی از تفکیک کل جمعیت کاربران خود در سطوح مختلف تعاملی
  
  
• درصدی از کل جمعیت کاربران خود را که فعالانه از محصولات شما استفاده می کنند
  
  
• درصد آن جمعیت کاربران فعال را که بیش از حد درگیر محصولات شما هستند، تعیین کنید
  
  
• به سرعت شناسایی کنید که تیم شما باید تلاش‌های خود را در کجای قیف تعامل خود متمرکز کند (مثلا تعداد کل کاربران بیشتری را اضافه کند یا تعداد بیشتری از کاربران فعال خود را تبدیل به کاربران عمیقا درگیر کند)

چگونه تیم های محصول می توانند از قیف تعامل استفاده کنند؟

بسیاری از شرکت‌ها عمدتا بر افزایش تعداد کل کاربران خود تمرکز می‌کنند. در حالی که این یک معیار خوب برای رشد در کل شرکت است (چرا که نتیجه مستقیم موفقیت چندین تیم مانند بازاریابی، فروش و پشتیبانی از مشتری است)، اما یک معیار عملکردی تیم محصول نیست. تیم های محصول باید در درجه اول بر افزایش درصد جمعیت کل کاربران خود که فعال یا درگیر هستند تمرکز کنند.

به عنوان مثال، فرض کنید که در مجموع 10000 کاربر دارید. از این تعداد، 10 درصد از کاربران فعال هستند. و از این 10 درصد از کاربران فعال، تنها 1 درصد با تعریف ما مطابقت دارند. قیف فروش شما به این شکل خواهد بود:

• کل کاربران: 10000
• کاربران فعال: 1000 / 10٪
• کاربران درگیر: 100 / 1٪

با افزایش تعداد کل کاربران، بدون ایجاد هیچ تغییری در محصول، می‌توان انتظار داشت که تقریبا همان درصد از کاربران فعال و درگیر (به ترتیب 10٪ و 1٪) و در نتیجه همان نرخ ریزش داشته باشیم.

افزایش تعداد کاربران به ما نمی گوید که آیا تجربه محصول و ارزش مرتبطی را که کاربران از محصول دریافت می کنند بهبود بخشیده ایم یا خیر. این فقط کاربران بیشتری را وارد قیف تعامل فعلی ما می‌کند.

توسعه جمعیت کاربران درگیر برای موفقیت یک محصول بسیار مهم است. در حالی که ماهیت محصول خاص آن‌ها تعیین می‌کند که یک تیم چگونه تعامل کاربر را اندازه‌گیری می‌کند، یک اندازه‌گیری عمیق‌تر از تعامل کاربران، مانند قیف تعامل، درک بهتری از جایی که تیم‌های محصول می‌توانند تلاش‌های خود را متمرکز کنند تا بیشترین تأثیر بالقوه را بر روی آن‌ها داشته باشند به دست می‌دهد.

نتیجه گیری و کلام پایانی

اندازه‌گیری تعامل کاربری به شما کمک می‌کند ارزشی را که کاربران در محصول شما پیدا می‌کنند درک کنید و دقیقا مشخص کنید که در یک مسیر موفقیت محصول، در کجا قرار دارید. تعامل بالا برای بهینه سازی محصول شما، ایجاد مشتریان وفادار، و رشد شرکت خود ضروری است.

برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد اینکه چگونه تیم‌ها می‌توانند تعاملات کاربری را اندازه‌گیری کنند، ضعف‌های بالقوه محصول را شناسایی کنند، و همچنین استراتژی‌هایی را برای بهبود تعامل کلی محصول برای کاهش ریزش به کار بندند، به طور پیوسته به وب سایت ما نویا سیستم سر بزنید تا اطلاعات بیشتری را در این خصوص برای شما قرار دهیم!